Los estrategas de comunicación y marketing enfrentamos un gran reto en esta era: la batalla es por la atención. Tim Wu, en su libro The Attention Merchants, explica cómo la atención humana es el recurso más importante en los negocios modernos, y cómo son muchas las industrias que pelean por capturarla, retenerla y, en algunos casos, hasta venderla.
En líneas generales, el gran reto es que todas nuestras estrategias caminen hacia las audiencias y, al mismo tiempo, lo hacemos en un panorama donde ya no se compite solo en los anaqueles, en las tandas de publicidad, en los medios o en las redes sociales, sino también en el “spam de atención” que las personas pueden (o no) brindarnos.
Algo que Seth Godin menciona en sus reflexiones de Esto es Marketing lo refuerza con una idea poderosa: el famoso “efecto sonder”. Las personas tenemos suficiente ruido en nuestras mentes como para creer ingenuamente que se darán tiempo para atender los mensajes de nuestra marca.
Este panorama abrió un escenario que redefine lo que habitualmente conocemos como Earned Media: el gran acompañante de la comunicación y las relaciones públicas durante el último siglo.
Les llamamos “Earned Media”, o “medios ganados”, porque no se pagan las menciones.
Se ganan a través de las relaciones, las buenas historias, la calidad de los contenidos y el buen direccionamiento de los mensajes.
Para nadie es un secreto que, muchas veces, el trabajo de las marcas en materia de comunicación y relaciones públicas se centra en las relaciones con medios como parte fundamental de la propuesta de valor y del servicio.
No obstante, las marcas cada vez estamos más obligadas a repensar todo ese universo de lo que podríamos considerar earned media.
La pregunta hoy ya no es solo cómo generar cobertura en medios. Ahora, las preguntas para ampliar el universo del earned media de las marcas se orientan hacia: ¿cómo generar ideas que la gente quiera compartir?, ¿a qué nuevos medios están conectadas nuestras audiencias?, ¿qué creadores despiertan confianza?, ¿qué plataformas de exhibición tienen nuestros líderes?, ¿con quién vale la pena reunirse?
Ideas que la gente quiera compartir
En este escenario de “batalla por la atención”, el earned no se impulsa solo con relaciones o con “cobertura”, sino con Big PR Ideas: un concepto creativo capaz de hacer que el mensaje sobresalga en un entorno de medios competitivo y logre un impacto significativo en las actitudes y opiniones del público.
Una Big Idea no aparece por casualidad: exige asumir riesgos, tener impacto, ser original y, sobre todo, ser relevante para la audiencia. Para que funcione como motor de earned, debe nacer de una dirección estratégica clara, construida desde insights y redactada de forma inspiradora (porque la creatividad es lo que permite competir con miles de mensajes).
Y cuando esa idea se ejecuta bien, se convierte en el tipo de trabajo creativo que construye confianza y activa a terceros —medios, creadores, comunidades— usando principalmente canales de earned para influir en el diálogo público y, en última instancia, cambiar percepciones y comportamientos.
Nuevos medios donde nuestras audiencias están conectadas
El especialista en marketing B2B Corey Haynes habla acerca de las “audiencias prestadas”: espacios donde consideramos necesario que nuestra marca esté presente y que ya fueron construidos por otras personas. Son plataformas con audiencias ganadas y comunidades definidas, que construyen conversación o comparten contenido con sus públicos.
En muchos casos, el podcast es quizás el mayor representante de estos nuevos medios que nos permiten ampliar el alcance de nuestra estrategia de earned para cada una de nuestras marcas.
Creadores que despiertan confianza
Hoy en día, más allá de los influencers, se está desarrollando una economía de creadores de contenido. Muchas veces, los creadores no están exactamente en las dimensiones del fashion o del lifestyle, sino en nichos muy particulares, y muchos de ellos están relacionados con los territorios de conversación de las marcas.
Los creadores han construido pequeñas audiencias a través de redes sociales como LinkedIn, TikTok, X o Instagram. No siempre sus contenidos están plagados de temas superficiales; en muchos casos también comparten información que consideran valiosa para sus audiencias.
La estrategia de medios ganados debe considerarlos. Pero, por sobre todas las cosas, debe considerar cómo vamos a ayudar a estos creadores a crecer y, sobre todo, a llevar buenos mensajes para sus audiencias, otorgándoles valor. Porque un aspecto tiene que ser claro: el creador de contenido siempre tiene en mente la generación de valor para sus seguidores.
Plataformas de exhibición para nuestros líderes
La presencia de los líderes es un asunto fundamental en la construcción de una plataforma más robusta de earned media para nuestras marcas. Muchas veces, el liderazgo que ellos transmiten puede llevarse a una serie de escenarios: congresos, foros, conferencias, presentaciones magistrales, charlas, entre otras plataformas que les permitan no solo contar la historia empresarial, sino transmitir los valores y la cultura de nuestras marcas.
Este tipo de plataformas debe integrarse, de una manera cada vez más decidida, a las estrategias de earned media que las marcas busquen desarrollar, porque nos permite ampliar la cantidad de lugares en los que podemos presentar asuntos de la marca.
Goodwill meetings que valgan la pena
Las relaciones uno a uno y abrir la posibilidad de conocernos —entre las marcas y sus interlocutores— es un mecanismo antiguo, pero que nunca va a perder vigencia. Sobre todo porque sirve como un rompehielos, como un abrepuertas que ayuda a las marcas a acercarse cada vez más a interlocutores que les ayuden a transmitir su mensaje, su cultura y sus valores.
Es una estrategia que se debe retomar con fuerza o amplificar para ayudarnos al crecimiento (o al robustecimiento) de nuestra estrategia de earned media.
En síntesis
El Earned Media no desaparece: se expande. Pasa de ser una disciplina centrada en cobertura a convertirse en un ecosistema que combina creatividad (Big Ideas), distribución inteligente (audiencias prestadas), confianza (creadores), liderazgo (plataformas ejecutivas) y relaciones significativas (goodwill meetings).
En la era de la atención, ganar medios no es solo “salir”: es merecer conversación.
Por Roger Trelles, Partner & Director AXON marketing+communications