¿La internacionalización contribuye a la reputación o la reputación a la internacionalización?

Internacionalizarse puede ser la solución para numerosas empresas que quieren expandirse, crecer y vender más. Las bases sólidas no solo tienen que ver con la solvencia económica, formación o actitud del empresario, o incluso con tener el producto y/o servicio perfecto. Las empresas que hoy se internacionalizan o están un proceso de internacionalización tienen un gran desafío, comunicar su activo más valioso: la marca.

Se trata entones de gestionar reputación como un elemento clave en la internacionalización. Y aunque ahora las empresas son más conscientes de la importancia de gestionar reputación, no hay una fórmula única para lograrlo. Cada empresa u organización es una combinación propia de producto, precio, servicio e imagen, lo cual hace que la contribución de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) sea tan valiosa en la gestión de la imagen y la reputación. El objetivo es generar acciones y crear relaciones con los clientes, y a la vez, que sean rentables a corto, mediano y largo plazo.

“Los problemas asociados a la gestión de la reputación son tan importantes como las finanzas, el management y la logística en un proceso de internacionalización. Representan todo un reto, pues deben endosar los mensajes y atributos de su mercado natural en uno nuevo, al cual apenas va llegando”, afirma Carlos Trelles, CEO de Axon Marketing & Communications, consultora de comunicaciones experta en procesos de internacionalización en Latinoamérica, quien recientemente público la investigación “8 hallazgos en los procesos de internacionalización” sobre el impacto de las CIM en el crecimiento e internacionalización de las empresas.

Sin embargo, bajo la óptica de la internacionalización, surgen una pregunta con respecto al papel de la comunicación y la gestión de la reputación en el proceso de apertura de nuevos mercados: ¿mi empresa se puede expandir exitosamente si gestiono una buena reputación o a través de la internacionalización refuerzo mi reputación?  A continuación, buscaremos responderla, fundamentándonos en la experiencia de Axon Marketing & Communications, que ha liderado proyectos de internacionalización por más de 13 años. 

1. Una empresa no se internacionaliza sin una buena reputación

¿Es posible que una organización sea económicamente eficaz y tenga éxito sin una buena reputación? “Es claro que no. Toda expansión produce una exposición mayor, y el Internet genera que las buenas y malas prácticas corporativas se publiquen casi al instante. Por ello, la necesidad de gestionar la reputación de la manera más ética y estratégica posible”, afirma el CEO de Axon Marketing & Communications.

¿Cómo ven tu empresa? y ¿Cómo te gustaría que hablen de tu compañía? Sin ética no existe una buena imagen. “Predicar un modelo de negocio que no es acorde a la realidad de tu empresa se podría considerar hasta perverso”, comenta el comunicador Trelles. Además, las buenas prácticas corporativas se desarrollan siempre y cuando sus tasas de ganancia no se cuestionen en lo más mínimo.

Según el estudio “Comunicar para crecer en Latinoamérica” elaborado por la consultora de comunicación Axon Marketing & Communications, concluyó que el 37% de directivos considera que una vez que la empresa está en un nuevo mercado, el problema real es el desconocimiento de la marca, con relación al área de Comunicación y Marketing.

“El 80% del valor de una marca está en los intangibles”, sostiene Grissel Chávez, directora de la Asociación Peruana de Profesionales en Comunicación Interna. Muchos especialistas en valores de intangibles de comunicación sostienen que la construcción de una buena reputación tarda varios años de trabajo, pero su destrucción solo necesita de un tropiezo que el público se encarga de difundir. 

La pérdida de confianza generalizada por la crisis empresarial a causa de malas y oscuras prácticas corporativas entre los años se estrelló entre el 2008 y 2009, y dio inicio al ciclo de la “economía de la reputación”. La tarea principal fue superar la crisis económica mundial a través de la gestión y comunicación de buenas prácticas corporativas. Es decir, le dio al comunicador la gran labor de gestionar la buena reputación de las empresas a favor de la economía.

Además, los especialistas que miden la reputación corporativa están de acuerdo que las compañías con buena reputación siempre serán rentables. “Puede que este año sí veamos compañías rentables y con mala reputación, pero no es nada fácil que lo sigan siendo en el tiempo”, afirmó un especialista de Merco.

En esta era, muchos especialistas en gestión de intangibles consideran que en el proceso de globalización, primero las empresas deben consolidar su buena imagen antes de internacionalizarse. Además, las marcas que ofrecen productos y servicios de calidad y a la vez saben comunicar su ética profesional, son aquellas que ocupan los mejores lugares de percepción en su público objetivo.

2. La internacionalización potencia la reputación 

Este milenio también trajo consigo la globalización, impulsado que comercios nacionales se vuelvan globales. “Toda estrategia de internacionalización va más allá de una expansión de las fronteras geográficas. Internacionalizarse es crear ventajas diferenciales y competitivas, y saberlas transmitir a través de una estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing, teniendo en cuenta los elementos dinámicos como los nuevos canales de comunicación e interacción, desarrollándose a pasos acelerados”, enfatiza el CEO de Axon Marketing & Communications.

Según un estudio realizado por especialistas de intangibles en España, afirmaron que diez multinacionales españolas con mejor reputación incrementaron su valor bursátil en 36.39% en solo un año, mientras que ocho compañías locales y con buena reputación solo crecieron 1.16%.

Los consumidores están interesados en comprar productos o servicios que están disponibles de manera global. Una quinta parte de la reputación de una empresa depende de su dimensión global, según el informe anual “La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica” (2015).

“La internacionalización te exige potenciar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y por lo tanto a generar una buena reputación dentro de tu mercado de origen como afuera. La internacionalización constituye un atractivo intangible muy fuerte, reforzando la reputación de mercados globales”, comenta el especialista de Axon Marketing & Communications.

Algunos especialistas de gestión de intangibles consideran que la internacionalización es o debería ser una variable de buena reputación. Es decir, cuando las empresas traspasan fronteras construyen reputación.

3. Reputación e internacionalización crecen en paralelo

El top ten de la excelencia reputacional en México lo integran: Google, BMW, Nike, Panasonic, Honda, IBM, LG Electrónicos, Cinépolis, Sony y General Electric. Todas estas compañías líderes de buena imagen empresarial son internacionales, según el estudio de Merco 2017. 

Aunque de las diez compañías antes mencionadas, Cinépolis es la única empresa de origen mexicano, la investigación confirma el nexo entre reputación e internacionalización. “Las compañías multinacionales son más responsables. Las empresas que quieren expandirse deben traer consigo una buena imagen. Reputación e internacionalización en paralelo”, confirma el especialista de comunicación Carlos Trelles.

Otro escenario pasa en el mercado peruano. Entre las diez Empresas Más Admiradas del Perú (EMA) 2017, siete son de origen peruano, pero todas ellas son empresas que se han expandido, principalmente en América Latina.

La internacionalización de los negocios desde la reputación o al revés, es un tema muy debatible entre especialistas de comunicación de intangibles. En un mercado tan competitivo y con múltiples ofertas, es definitivo que se necesita tener un posicionamiento y un valor diferenciador. Si bien algunas compañías optan por reforzar su reputación antes que expandir su mercado, o por el contrario, prefieren internacionalizarse para potenciar su reputación, lo cierto es que la expansión exige tener buena imagen empresarial.

Gracias a la internacionalización los consumidores exigen a las empresas a tener prácticas empresariales más socialmente responsables. Además, ninguna empresa global exitosa tiene mala reputación. Entre las cien empresas top del mundo, invirtieron 12.200 millones de dólares en RSE para consolidar su reputación en el 2013; es decir, destinaron cerca del 2,5% de sus beneficios (KPMG International). Este escenario refuerza la trascendencia que desencadena la reputación y la internacionalización en los mercados a nivel mundial.

2018-05-13T23:56:02+00:00 marzo 8th, 2018|Nuestro Blog|

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