La temporada alta suele ser vista como un éxito automático basado en cifras. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este periodo es un arma de doble filo: la saturación hace que cualquier fallo se amplifique en cuestión de segundos.
Contrario a lo que la mayoría cree, el verdadero reto no es incrementar las visitas en el destino, sino convertir los picos de afluencia en reputación positiva que se sostenga a largo plazo. Para saber cómo lograrlo, primero se debe reconocer a qué se están enfrentando.
El panorama del turismo se ha transformado con el tiempo. Hoy en día, existe un rechazo creciente a la publicidad tradicional, aquella que proyecta una perfección artificial y poco creíble. En su lugar, los viajeros valoran muchísimo la autenticidad, la coherencia entre lo que se ofrece y lo que se recibe.
El gerente de Iguazú Jungle, Ignacio Acha, precisa que los turistas ahora prefieren los destinos naturales porque les permiten obtener experiencias personalizadas y reales. Sin embargo, ¿Qué pasa cuando todos buscan lo mismo?
Las aglomeraciones son un no rotundo al momento de elegir un destino. Bajo esta premisa, las agencias de viaje y gestores turísticos deben priorizar la gestión del flujo y convertir la presión de la demanda en oportunidades de mejora.
Roger Trelles, partner & director de AXON marketing+communications, lo resume así: “El turismo dejó de ser masivo para convertirse en micronichos cohesionados por intereses comunes”. Esta lógica permite distribuir mejor las visitas, segmentar las experiencias y reducir las fricciones.
A medida que cambia el perfil del viajero, el trabajo de las agencias también debe hacerlo. Atrás quedó la comunicación generalizada, que buscaba atraer a grandes masas, para dar pase a los mensajes personalizados para grupos con expectativas y necesidades concretas.
Trelles apunta que, en la actualidad, los viajeros esperan sentirse como un residente más, sin negar que cada uno tiene un gusto particular. Por ello, identificar los segmentos (aventureros, gastronómicos, culturales o arriesgados) es vital. Esto permitirá que el diseño de mensajes y paquetes de experiencias sean más precisos y haya menos oportunidad de caer en el error.No obstante, el éxito no solo está en la infraestructura que se ofrece, sino en identificar y promocionar un valor único del lugar. Si esto se logra:
No obstante, el más grande error en esta época de gran movimiento es tratar a todos los viajeros por igual. Las agencias y gestores turísticos suelen competir por obtener la mayor cantidad de canales de difusión; sin embargo, ignoran que comparten el mismo discurso.
Jorge Díaz, jefe de Comunicaciones Externas de ProChile, reconoce que la diferenciación genera preferencia, mientras que la estandarización de mensajes, servicios y ofertas diluyen la identidad de la marca. “El valor de cada destino turístico está en su personalización”, advierte.
- Identificación del diferencial
Los tres especialistas concuerdan que el primer paso para ganar reputación en temporada alta es saber reconocer el diferencial de marca. Cada espacio tiene un atributo por el que se distingue de los demás, ya sea por su clima, accesibilidad, historia, cultura o comercio. En esa línea, la pregunta de partida debe ser: “¿Qué puedo ofrecer que los demás no?”
- Análisis de brechas
Una vez que se conozca el valor agregado del destino, el siguiente paso será analizar las brechas.
En un contexto tan veloz como el de la temporada alta, es muy fácil encontrar vacíos en la estrategia del competidor; estos deben ser aprovechados al máximo. La clave es preguntarse: “¿Qué no está diciendo la competencia y es importante para el viajero?”
Por lo general, en la temporada alta, las agencias de viaje suelen bombardear las redes sociales con promociones; sin embargo, descartan un factor importante para el viajero actual: el componente informativo.
“El componente formativo es un recurso ‘costoeficiente’ de la cadena comercial. Conocer bien los destinos les ayudará a venderlos mejor“, expresa Roger Trelles.
Hoy en día, los viajeros valoran mucho la planificación previa. Obtener un mapa con rutas alternativas, los horarios menos concurridos o un listado de las actividades que se pueden realizar durante su estancia es muy apreciado, y sin duda marcará un punto a favor en la elección del destino.
- Relato propio
Con esta información muy bien definida, el último paso es crear el propio relato. No obstante, es importante recordar que la reputación se construye y destruye en gran parte por las reseñas.
Se debe tener claro hasta dónde se puede prometer porque cuando la realidad no coincide con el relato, se condena la reputación.
Pero, ¿qué pasa cuando las cosas no salen como esperabas?
Ignacio Acha afirma que contar con un plan operativo es imprescindible para asegurar la buena reputación de la marca. Esta debe incluir una guía de comunicación para que los trabajadores sepan qué hacer y decir en momentos de crisis.
La clave es siempre tener una respuesta y no caer en el silencio administrativo.