Cuando una marca enfrenta una crisis de reputación, la atención suele concentrarse en el momento en que el problema se hace visible: una filtración, un titular o un video viral. Sin embargo, para entonces, es posible que la pérdida de confianza haya comenzado mucho antes.
El IC Index 2026 —elaborado por el Institute of Internal Communication junto con Ipsos Karian and Box a partir de la opinión de 5.000 trabajadores del Reino Unido— ofrece una perspectiva útil para quienes gestionan marcas: antes de que una crisis se haga visible públicamente, suele haber señales de alerta dentro de la organización.
El dato inicial es contundente: solo el 50% de los empleados confía en su CEO o en el equipo directivo, nueve puntos menos que hace un año. Más que un problema de liderazgo, el estudio invita a observar cómo se construye —o se debilita— uno de los activos que también sostiene la reputación de cualquier organización: la confianza.
Cuando comunicar no significa necesariamente conectar
Uno de los hallazgos más reveladores del informe no es la falta de comunicación, sino la diferencia entre la percepción del liderazgo y la experiencia de los equipos.
El 87% de los altos directivos considera que comunicó con claridad la estrategia de la organización. Entre los colaboradores sin responsabilidades de liderazgo, solo el 57% comparte esa percepción. La distancia se mantiene cuando se pregunta si esa estrategia es la correcta: 80% de los líderes responde afirmativamente, frente a 44% del resto de la organización.
Los datos muestran que existe una brecha entre el mensaje emitido y el mensaje comprendido. Esa diferencia resulta especialmente relevante porque la confianza no depende únicamente de que la información exista, sino de que las personas puedan comprenderla, encontrarle sentido y verla reflejada en las decisiones de la organización.
La inteligencia artificial evidencia una brecha aún mayor
La conversación sobre inteligencia artificial profundiza esa distancia. Mientras 67% de los líderes considera haber explicado claramente cómo se utilizará la IA dentro de la empresa, apenas 27% de los colaboradores coincide. Es la mayor diferencia registrada en todo el estudio: 40 puntos porcentuales.
El informe añade otro elemento interesante. Las empresas que operan únicamente en el Reino Unido obtienen entre 14 y 15 puntos menos que las organizaciones internacionales en todas las preguntas relacionadas con comunicación sobre IA.
Más que una diferencia tecnológica, el resultado parece reflejar distintos niveles de madurez para comunicar procesos de transformación, especialmente cuando implican incertidumbre o cambios que afectan directamente a las personas.
La comunicación interna también influye en la reputación que se construye al exterior
Los colaboradores participan cada vez más en la construcción de la reputación. Lo hacen cuando recomiendan —o no— a su empresa como lugar para trabajar, cuando interactúan con clientes, cuando comparten su experiencia en plataformas o cuando hablan de la organización en sus propios espacios.
En ese contexto, el estudio muestra una diferencia significativa. En las organizaciones que cuentan con un equipo dedicado de comunicación interna, 63% de los empleados recomendaría a su empleador. Cuando esa función no existe, la cifra cae a 46%.
No es un dato menor. La experiencia de los colaboradores termina proyectándose hacia públicos mucho más amplios y forma parte de la conversación que rodea a cualquier organización.
La confianza también se construye cuando no hay crisis
Otro de los hallazgos del IC Index 2026 cuestiona una práctica frecuente en muchas organizaciones: comunicar intensamente cuando surge un problema y reducir la conversación durante los periodos de estabilidad.
El estudio muestra que dejar de comunicar avances, logros o resultados afecta más la confianza que comunicar una mala noticia.
Al final, la reputación no depende únicamente de lo que una empresa dice sobre sí misma, sino también de lo que quienes la integran están dispuestos a creer y compartir sobre ella.
La conclusión trasciende la comunicación interna. La confianza no suele recuperarse en el momento en que más se necesita; se fortalece de manera gradual, mediante mensajes consistentes, acciones visibles y conversaciones sostenidas en el tiempo.
Al final, la reputación no depende únicamente de lo que una empresa dice sobre sí misma, sino también de lo que quienes la integran están dispuestos a creer y compartir sobre ella.