La confianza en las noticias dejó de ser un tema exclusivo de los medios. Actualmente, existe un escenario donde las audiencias cuestionan cada vez más quién informa, desde dónde lo hace y qué intereses puede haber detrás. En ese sentido, las marcas también enfrentan un nuevo reto: comunicar en ecosistemas donde la credibilidad ya no está garantizada.
Un estudio del Reuters Institute, realizado en 26 países de Europa, Asia-Pacífico, Estados Unidos y Canadá, analizó cómo las personas perciben el impacto de los medios públicos en la vida de sus países. El resultado general es moderadamente positivo, pero detrás de ese promedio aparece un fenómeno más relevante: la confianza en la información está cada vez más marcada por las divisiones políticas.
Y esa fractura cambia las reglas del juego para cualquier marca que dependa de los medios para construir visibilidad, reputación o cercanía con sus públicos.
La confianza en las noticias marca la percepción de los medios
Uno de los principales hallazgos del estudio es la relación directa entre confianza en las noticias y valoración de los medios públicos. En los países donde las personas confían menos en las noticias, la percepción sobre los medios públicos también tiende a ser negativa. En cambio, donde la confianza es mayor, la valoración mejora.
La conclusión es clara: la audiencia no percibe a los medios como actores neutrales o independientes de su contexto. La relación que una persona tiene con la información influye directamente en cómo interpreta a los canales que la transmiten.
Para las marcas, esto implica un cambio importante: no existe una audiencia informativa única. Hay públicos que buscan activamente información, confían en los medios y están más dispuestos a pagar por contenidos digitales; y hay otros que consumen menos noticias, desconfían de las fuentes tradicionales y son más difíciles de alcanzar mediante los canales convencionales.
La división política también divide la confianza
Durante mucho tiempo, la fragmentación informativa se explicó principalmente por el impacto de las redes sociales y los algoritmos. Sin embargo, el estudio pone sobre la mesa otro factor decisivo: la identidad política.
En casi todos los países analizados, la percepción sobre los medios públicos cambia significativamente según la posición política de las personas. Estados Unidos presenta la mayor brecha entre grupos de distinta orientación política, mientras que en Reino Unido también se observa una diferencia marcada entre quienes tienen una valoración positiva y negativa de estos medios.
Para una marca, esto significa que un mismo espacio informativo puede generar interpretaciones completamente distintas según quién lo recibe. La reputación del medio, su credibilidad y las percepciones previas de la audiencia forman parte del contexto donde el mensaje de marca será leído.
Lo que las audiencias esperan de quienes comunican
Cuando las personas tienen una percepción positiva de los medios públicos, los atributos más valorados son la posibilidad de acceder a información relevante y contar con fuentes confiables. Por el contrario, las críticas suelen concentrarse en la percepción de influencia política o intereses externos detrás de los contenidos.
Esta misma lógica empieza a aplicarse a las marcas.
Las audiencias no solo evalúan qué dice una organización, sino también quién lo dice, dónde lo dice y por qué decide comunicarlo. La transparencia, la coherencia y la capacidad de demostrar credibilidad se convierten en factores tan importantes como el propio mensaje.
¿Qué implica esto para las marcas en Latinoamérica?
Aunque el estudio no incluye países latinoamericanos, la tendencia que revela resulta relevante para mercados donde la confianza en las instituciones y los medios también enfrenta desafíos.
Para las marcas, este escenario deja tres aprendizajes:
1. Elegir canales requiere mirar más allá del alcance.
La presencia en un medio no debe evaluarse únicamente por cantidad de audiencia, sino también por la percepción de credibilidad que tiene entre los públicos estratégicos.
2. La diversificación comunicacional es clave.
Depender de pocos canales tradicionales puede representar un riesgo en un entorno donde la confianza puede cambiar rápidamente. Las marcas necesitan construir presencia en distintos espacios y formatos.
3. La confianza se construye en un mismo ecosistema.
La audiencia que exige transparencia a los medios también aplica ese criterio a las marcas. Hoy, la credibilidad es un valor que las personas evalúan en cada actor que busca influir en sus decisiones.
En un entorno donde la información está más fragmentada que nunca, el desafío para las marcas es asegurarse de que lleguen en espacios donde la confianza todavía tenga valor.