Cuando un consumidor le pregunta a ChatGPT o a Gemini si debería comprar tu producto, la respuesta que recibe se construye casi por completo con contenido que la marca no controla: foros, reseñas de terceros, blogs, videos. Eso, y no el sitio web de la empresa, es lo que hoy arma el retrato de una marca frente a un consumidor que está decidiendo si confiar en ella.
Se trata de uno de los hallazgos del reporte State of the Consumer 2026, publicado por McKinsey & Company: cuando un consumidor le pregunta a una IA generativa sobre una marca, solo entre el 1% y el 2% de las fuentes que esa IA cita provienen del sitio web propio de esa marca. Incluso entre las diez fuentes más citadas —que concentran cerca del 22% de todas las citas—, el peso de los sitios propios no supera el 10%.
El camino de compra es distinto
El tráfico web abierto cayó 8% desde 2023. No porque la gente busque menos, sino porque cada vez encuentra la respuesta directamente en un resumen generado por IA, sin hacer clic hacia ningún sitio. Para las marcas, eso significa menos oportunidades de aparecer justo en el momento en que el consumidor está evaluando opciones con intención real de compra.
La brecha generacional es contundente: 28% de la Generación Z ya usa herramientas de IA generativa para comprar (frente a 16% de los baby boomers), y 60% recurre regularmente al resumen de IA en buscadores (frente a 29% de los boomers). Para ese mismo segmento, las redes sociales ya superan a cualquier otro canal como fuente de descubrimiento y decisión de marca.
El problema es que ni las redes sociales ni la IA generan la confianza que sí generan otras fuentes. Los consumidores —y los Gen Z en particular— las usan masivamente, pero confían menos en ellas que en canales tradicionales. Ahí hay una oportunidad concreta: la marca que logre que información consistente y verificable sobre ella circule en los lugares donde la IA “lee” —reseñas, foros, prensa, contenido técnico público— tiene más probabilidades de ser representada con precisión. A esto McKinsey lo llama optimización para motores generativos (GEO), y en la práctica se parece mucho a lo que una consultora de comunicación lleva años haciendo con relaciones públicas y gestión de reputación, solo que ahora el “medio” también es un modelo de lenguaje.
La experiencia crece más rápido que el producto
Entre 2023 y 2025, el mercado global de experiencias creció 2.6%, cifra similar a su ritmo prepandemia. Los bienes no esenciales, en cambio, crecieron apenas 0.8% —muy por debajo del 2.3% que registraban antes de 2019—. Dentro de experiencias, viajes lidera con 4.4% de crecimiento.
Cuando el estudio preguntó qué harían los consumidores con 200 dólares extra para darse un gusto, la respuesta más común en todos los grupos etarios fue “guardarlo para un viaje”. Pero el dato más útil para un brand manager es otro: solo el 8% mencionó salud y bienestar como categoría de “splurge”, pese a ser una prioridad creciente.
Ser “resourceful” ya no es un problema específico
El 82% de los consumidores globales dice estar usando sus productos más tiempo antes de reemplazarlos, 69% repara en lugar de descartar, y esto ya no es exclusivo de los hogares de menores ingresos: los consumidores de mayores ingresos también adoptan hábitos de “hacerlo uno mismo” y compra de segunda mano, no por necesidad, sino por elección.
Para una marca, ya no basta con competir en precio. El consumidor de hoy evalúa durabilidad, versatilidad y capacidad de reventa como parte del valor total de un producto. Marcas como Patagonia o Levi’s ya construyeron programas de recompra y reventa que convierten esa lógica en una ventaja competitiva en lugar de una amenaza.
Lo que esto significa para tu estrategia
Las tendencias expuestas apuntan en una misma dirección: el control directo de la narrativa de marca —a través de canales propios y mensajes unidireccionales— comparte cada vez más espacio con lo que ocurre en entornos que la marca no gestiona directamente: reseñas, foros, IA generativa, comunidades de segunda mano y contenido generado por otros. En este escenario, cobra mayor relevancia una disciplina capaz de operar en ambos frentes: la comunicación. Relaciones públicas, gestión de reputación, contenido verificable y una presencia consistente en los espacios donde las personas ya conversan sobre la marca, utilicen o no IA para encontrarla.