El turismo internacional cerró 2024 con una recuperación que confirmó el regreso del sector después de la pandemia. Sin embargo, la OCDE advierte que 2026 será un año de mayor presión.
El reporte Tourism Trends and Policies 2026 de la OCDE, publicado en julio, plantea una señal clave para las marcas turísticas: el crecimiento continúa, pero será más moderado y estará condicionado por un escenario donde la conectividad, la percepción de seguridad y la capacidad de adaptación serán factores decisivos.
El crecimiento que marcó la recuperación del turismo
En 2024, los países de la OCDE recibieron 819,5 millones de turistas internacionales, lo que representa un crecimiento de 8,4% frente al año anterior. En paralelo, los ingresos por viajes internacionales alcanzaron 1,1 billones de dólares, también con un crecimiento de 8,4% en términos constantes.
A nivel global, UN Tourism estima que los ingresos por turismo internacional llegaron a 1,9 billones de dólares en 2025, un 4% más que en 2024.
Estas cifras reflejan la relevancia económica del sector. En promedio, el turismo representa 4,0% del PIB, 6,3% del empleo y 19,3% de las exportaciones de servicios en los países de la OCDE.
Aunque algunos indicadores todavía se mantienen por debajo de los niveles prepandemia, el turismo recuperó su peso como motor económico después de años marcados por interrupciones y cambios en los hábitos de viaje.
El nuevo escenario: la demanda se redistribuye
La principal lectura del reporte no está solo en cuánto creció el turismo, sino en cómo ese crecimiento comenzó a cambiar de dirección.
Desde marzo de 2026, el conflicto en Medio Oriente afectó la operación de vuelos comerciales a través de hubs aéreos del Golfo, incrementó los costos de combustible y elevó las presiones operativas para las aerolíneas. La OCDE proyecta que este escenario podría restar entre 1 y 2 puntos porcentuales al crecimiento del turismo mundial en 2026, frente al pronóstico inicial de crecimiento de 3-4% de UN Tourism.
Pero el impacto no significa necesariamente menos viajes. La tendencia que identifica el reporte es otra: los viajeros están modificando sus rutas y eligiendo destinos percibidos como más accesibles, cercanos o seguros.
Para las marcas, esta diferencia es fundamental: competir en 2026 no será solo una cuestión de atraer viajeros, sino de entender qué factores están influyendo en sus decisiones.
Los líderes turísticos mantienen su posición
Los destinos más visitados del mundo mantienen su liderazgo. Francia continuó ocupando el primer lugar en 2024 con 102 millones de turistas, seguida de España con 93,8 millones y Estados Unidos con 72,4 millones.
Sin embargo, el mayor dinamismo dentro de los países de la OCDE estuvo en otros mercados. En 2025, Finlandia (+16,5%), Japón (+15,8%), Corea (+15,7%) y Noruega (+12,5%) registraron los mayores crecimientos, impulsados en varios casos por una mayor conectividad y el regreso del turismo de origen chino.
Al mismo tiempo, países como Canadá, Alemania, Irlanda y Estados Unidos todavía no alcanzan completamente sus niveles prepandemia.
Tendencias que marcarán la próxima etapa del turismo
Más allá de los cambios coyunturales, el reporte identifica transformaciones estructurales que influirán en cómo las personas viajarán y consumirán experiencias.
Nuevas generaciones, nuevas prioridades de gasto
Para 2030, millennials y generación Z representarán más de la mitad de los viajeros del mundo, con un gasto cada vez más enfocado en experiencias antes que en bienes.
Esta transformación ya se refleja en categorías como el turismo deportivo, que generó 609.000 millones de dólares en 2023 y tiene una proyección de crecimiento anual de 16% hasta 2030.
Para las marcas, esto implica repensar la propuesta de valor: el destino sigue siendo importante, pero la experiencia alrededor de ese destino puede convertirse en el principal diferenciador.
La inteligencia artificial abre una nueva brecha competitiva
El uso de herramientas de inteligencia artificial entre pequeñas y medianas empresas turísticas continúa creciendo. Sin embargo, su incorporación estratégica todavía es desigual: muchas organizaciones cuentan con la tecnología, pero pocas la utilizan como una herramienta real de diferenciación.
La oportunidad no está únicamente en adoptar IA, sino en integrarla para comprender mejor al viajero, personalizar experiencias y tomar mejores decisiones comerciales.
¿Qué significa esto para una marca turística?
El nuevo escenario plantea varios retos para las organizaciones del sector:
1. La percepción de estabilidad del destino se convierte en un factor de decisión.
En un contexto donde los viajeros evalúan más cuidadosamente sus opciones, comunicar conectividad, seguridad y previsibilidad deja de ser un mensaje complementario y se convierte en parte de la propuesta comercial.
2. La planificación debe adaptarse a decisiones de viaje más flexibles.
Los cambios en el comportamiento del viajero exigen estrategias capaces de responder a ventanas de reserva más cortas y a una mayor necesidad de flexibilidad.
3. La experiencia gana terreno frente al destino tradicional.
Las marcas que diseñen propuestas alrededor de cultura, eventos, actividades y momentos memorables estarán mejor posicionadas frente a una audiencia que busca algo más que simplemente visitar un lugar.
4. La personalización será una ventaja para quienes sepan aprovechar los datos.
En una categoría donde la adopción estratégica de inteligencia artificial todavía es limitada, las marcas que utilicen mejor la información de sus públicos tendrán una oportunidad de diferenciación.
El turismo entra en una nueva etapa donde la demanda se mueve más rápido, los viajeros comparan más y los factores que determinan una elección son cada vez más complejos.
Las marcas que logren anticiparse a estos cambios serán las que conviertan la transformación del mercado en una oportunidad de crecimiento.