Hasta hace poco, descubrir un destino empezaba con una búsqueda: “mejores playas del Caribe”, “qué hacer en Madrid” o “destinos para viajar en familia”. Hoy, cada vez más viajeros están formulando esas mismas necesidades como preguntas a una herramienta de inteligencia artificial.
La diferencia parece pequeña, pero cambia por completo la dinámica de descubrimiento. En lugar de recibir una página con diez enlaces para comparar, el viajero puede recibir una respuesta construida a partir de distintas fuentes, con destinos, hoteles, restaurantes y experiencias concretas.
Y ahí aparece una nueva pregunta para las marcas turísticas: ¿qué pasa si tu destino no forma parte de las fuentes que la IA utiliza para construir esa respuesta?
El dato que está cambiando el embudo de descubrimiento
Según Phocuswright Research, cerca del 56% de los viajeros ya utiliza plataformas con inteligencia artificial —como ChatGPT, Google AI Mode o Gemini— para investigar destinos, comparar experiencias y planificar itinerarios, en lugar de depender únicamente de los resultados tradicionales de búsqueda.
El cambio no está solo en la herramienta. También está en la forma de preguntar. El viajero ya no necesariamente introduce una serie de palabras clave. Puede plantear una pregunta completa: qué destino recomienda para una familia en octubre, dónde conviene viajar con un presupuesto determinado o qué ciudad europea combina buena gastronomía y actividades culturales.
La respuesta tampoco funciona como un listado de resultados. La plataforma selecciona, organiza y sintetiza información para ofrecer una recomendación.
Para un destino turístico, esto abre un nuevo frente de visibilidad: no basta con aparecer en internet; hay que formar parte de la información que las herramientas de IA consideran relevante cuando construyen una recomendación.
De optimizar para el buscador a ganar presencia en la respuesta
Este cambio ha dado lugar a una nueva disciplina conocida como GEO (Generative Engine Optimization), orientada a aumentar las posibilidades de que una marca, organización o negocio sea mencionado dentro de las respuestas generadas por sistemas de IA.
No se trata simplemente de trasladar las reglas del SEO a una nueva plataforma. La lógica es distinta.
Mientras el buscador tradicional organiza resultados para que el usuario elija entre distintas opciones, una herramienta de IA puede sintetizar información de varias fuentes y entregar directamente una recomendación. Eso hace que la calidad y la autoridad de las fuentes que respaldan una marca cobren un peso distinto.
Las primeras investigaciones sobre este fenómeno ya muestran un problema interesante: algunos hoteles y negocios turísticos con una presencia digital sólida siguen teniendo poca visibilidad en las recomendaciones generadas por IA.
Por eso, tener una web bien posicionada ya no necesariamente significa estar presente en todas las instancias del proceso de decisión.
La cobertura editorial vuelve a ganar importancia
En este nuevo escenario, las relaciones públicas adquieren una función que va más allá del alcance tradicional.
Cuando una persona pregunta qué destino debería visitar para hacer turismo gastronómico, naturaleza o viajes en familia, una IA puede recurrir a distintas fuentes para construir su respuesta: medios especializados, reportajes, guías de viaje, publicaciones locales, reseñas y voces expertas.
Esto significa que una buena cobertura editorial puede tener una segunda vida.
Primero influye en el lector que consume esa historia. Después, puede convertirse en una de las piezas de información que un sistema utiliza para entender qué hace relevante a un destino.
La pregunta, entonces, deja de ser únicamente cuántas veces apareció una marca en medios. También importa dónde apareció, qué se dijo sobre ella y qué tan clara quedó su asociación con una experiencia concreta.
La autoridad pesa más que el volumen
Uno de los aprendizajes más interesantes de las primeras investigaciones sobre GEO es que publicar más contenido no necesariamente significa tener más posibilidades de aparecer en una respuesta de IA.
La autoridad, la consistencia y la credibilidad de las fuentes importan.
Para una marca de destino, esto cambia la lógica de la estrategia de contenidos. No se trata de producir menciones por producirlas, sino de construir asociaciones claras y sostenidas en medios y plataformas que tengan reconocimiento dentro de la categoría de viajes.
También cambia la narrativa.
Decir que un destino “tiene algo para todos” es difícil de traducir en una recomendación concreta. En cambio, tener información clara y respaldada sobre una experiencia específica —rutas accesibles, viajes multigeneracionales, gastronomía local, escapadas de naturaleza o destinos pequeños— facilita que esa asociación aparezca cuando alguien formule una pregunta relacionada.
Tres implicaciones para una marca de destino
1. La relación con medios especializados gana valor.
Si las herramientas de IA recurren a fuentes que consideran relevantes y confiables, conseguir presencia en publicaciones de viajes, negocios y estilo de vida puede ser más estratégico que acumular menciones sin una lógica detrás.
2. Las narrativas deben ser más específicas.
En lugar de comunicar únicamente atributos generales del destino, conviene construir historias alrededor de necesidades e intereses concretos del viajero. La especificidad facilita que una marca pueda ser asociada con una pregunta determinada.
3. La visibilidad en IA empieza a formar parte de la medición.
Al alcance, las impresiones, el tráfico y el engagement se suma una pregunta nueva: ¿aparece nuestro destino cuando un viajero pregunta a una IA qué debería hacer, visitar o experimentar?
El destino final también cambió
Las relaciones públicas, el contenido especializado, las historias relevantes y las voces expertas siguen siendo importantes. Pero ahora existe una nueva audiencia indirecta: los sistemas que utilizan toda esa información para responder preguntas de potenciales viajeros.
Por eso, la estrategia ya no debería pensar únicamente en cómo llegar al viajero.
También debería preguntarse qué información encontrará una IA cuando ese viajero le pregunte a dónde ir.