El 27% de las audiencias globales ya se informa a través de creadores de contenido. La cifra sube al 46% si se suma a quienes hacen entretenimiento y comentan noticias de vez en cuando. Estos son los datos del Reuters Institute Digital News Report 2026 —el estudio anual de noticias digitales de la Universidad de Oxford, basado en casi 100.000 encuestas en 48 países— para justificar presupuesto de influencer marketing frente a un cliente escéptico.
Si en tu equipo todavía se debate cuánto del presupuesto de marketing debería ir a creadores de contenido en lugar de a medios tradicionales, este es el dato que puede resolver esa conversación. El Digital News Report 2026, del Reuters Institute for the Study of Journalism (Universidad de Oxford), acaba de confirmar algo importante: los creadores de contenido ya no son un canal alternativo. Son, para una porción de la población global, el canal.
La cifra clave: 27% frente a 46%
El estudio distingue dos capas de consumo. Por un lado, el 27% de la muestra global dice informarse mediante creadores dedicados específicamente a la actualidad. Pero si sumamos a los creadores generalistas o de entretenimiento que igual comentan la actualidad de vez en cuando, la cifra salta al 46%.
Pero el dato importante para una marca no es solo el porcentaje global, sino lo que pasa dentro de ese grupo: la gente considera ampliamente que los creadores son más entretenidos y fáciles de entender que los medios tradicionales. Al mismo tiempo, en general se los ve como menos confiables y menos imparciales. Es una tensión clave a la hora de decidir qué tipo de mensaje de marca funciona en ese entorno.
Tres capas más de este mismo informe ayudan a entender esa tensión, en lugar de quedarse solo en el titular:
- No todos los “creadores” son lo mismo, y el informe los clasifica en cuatro tipos: comentarios y opinión, noticias e investigación, explicaciones, y especializaciones. A esto se suma un quinto grupo “vinculado a las noticias” —comediantes, músicos, actores, jugadores de videojuegos— que solo ocasionalmente opina sobre política o temas cívicos. El propio informe advierte que esta es “una zona confusa y complicada, con líneas cada vez más difusas entre el periodismo y el activismo”. Para una marca, esto importa porque el nivel de riesgo reputacional y el tono editorial no son iguales si el creador hace investigación periodística que si hace opinión partidista o simplemente comenta la noticia del día de forma casual.
- La brecha de confianza se explica en parte por quién consume qué. La fracción de audiencia que depende de creadores para la mayoría o la totalidad de sus noticias es mucho más pequeña que la que simplemente los usa como complemento. Es decir: la percepción de “menos confiable” se mide sobre el total de la población, incluyendo a gente que casi no consume creadores. Entre quienes sí los consumen de forma intensiva, el patrón cambia — y ahí el informe da un ejemplo concreto que conviene sumar: en Estados Unidos, el grupo que obtiene noticias solo o principalmente de creadores (12% del total) es tres veces más propenso a considerar a los influencers más confiables que a los medios tradicionales, comparado con la población general.
- Ese mismo grupo intensivo tiende a ser más partidista, no menos. El informe encuentra que, dentro del 3% de estadounidenses que se informa exclusivamente con creadores, hay una tendencia mayor a identificarse como de extrema izquierda o extrema derecha. Es decir, existe un consumo informativo basado solo en creadores que puede reforzar e intensificar opiniones ya extremas. Para una marca, esto es una señal de alerta: alta confianza dentro de una audiencia no equivale automáticamente a una audiencia moderada o “segura” para un mensaje neutro.
Lo que este dato cambia para las marcas
El reporte añade matices que cualquier estratega de marca debería subrayar en amarillo:
- La confianza se invierte cuando hay uso real. Medida sobre el total de la población, la gente considera a los medios tradicionales más confiables e imparciales que los creadores. Pero entre quienes efectivamente consumen creadores —ese 27-46%— la percepción se da vuelta: prefieren a los creadores en todos los atributos evaluados, incluidos confianza e imparcialidad. Traducido a marketing: no estás comprando alcance, estás comprando credibilidad dentro de una audiencia ya convertida.
- Es un canal complementario, no de reemplazo. Solo el 3% de la población mundial depende exclusivamente de creadores para informarse; la inmensa mayoría los usa junto con medios tradicionales. Esto es una buena noticia para brand safety: el creador no está “robándose” a la audiencia de la marca, está ampliando el terreno de contacto.
Dahiana Julio Castellanos, consultora en Axon Colombia, coincide con este diagnóstico pero añade una advertencia: “Un creador de contenido tiene un grupo objetivo definido y un tipo de información que comparte, pero la viralidad, los nuevos formatos y algoritmos hacen que el contenido llegue a personas que no necesariamente hacen parte de su nicho”. Este proceso pone en jaque las métricas tradicionales de segmentación: si el algoritmo saca el contenido de su comunidad original, el alcance real puede ser mucho más amplio —e impredecible— de lo que sugiere el perfil del creador. Para la experta, esto obliga a las marcas a redoblar el cuidado ético del mensaje: “No sirve ser virales si se pierden valores como el respeto, la igualdad, etc.”
El presupuesto de la industria ya se está moviendo
Según Mordor Intelligence, el mercado global de publicidad con influencers pasará de mover US$32,53 mil millones en 2025 a US$39,03 mil millones en 2026, y podría alcanzar los US$73,77 mil millones para 2031, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 13,58%. Estas cifras reflejan un cambio profundo en la forma en que las marcas distribuyen sus inversiones: cada vez más empresas están trasladando parte de sus presupuestos hacia creadores capaces de generar comunidades, conversación y confianza alrededor de sus productos o servicios.
El IAB (Interactive Advertising Bureau) ya había anticipado esta tendencia: calculó que el gasto publicitario de marcas en creadores en Estados Unidos llegó a 37.000 millones de dólares en 2025, y que crece cuatro veces más rápido que el resto de la industria publicitaria.
El argumento que falta en la mayoría de las estrategias: los cuatro ecosistemas de creadores
Lo más relevante del informe para quienes construyen estrategias de marca es una idea clave: los creadores de contenido no conforman un ecosistema homogéneo. Su nivel de influencia, el tipo de relación que construyen con sus audiencias y el rol que cumplen dentro de la conversación pública dependen del contexto mediático, político y cultural de cada mercado. A partir de sus hallazgos, el informe identifica cuatro ecosistemas de creadores que ayudan a entender por qué una misma estrategia no funciona igual en todos los países.
Mercados polarizados: cuando la influencia está vinculada a la identidad política
En países como Estados Unidos, Brasil, México, Polonia y Serbia, los creadores de contenido informativo más mencionados suelen ser comentaristas con posiciones políticas marcadas y comunidades altamente alineadas con sus visiones. El informe señala que estos ecosistemas tienden a reflejar la polarización existente en los sistemas mediáticos de cada país y, en algunos casos, pueden incluso intensificarla.
Para las marcas, este escenario plantea un desafío: el alcance de un creador no siempre equivale a una conexión transversal con las audiencias. En contextos altamente polarizados, la afinidad y la coherencia entre los valores de la marca y la comunidad del creador pueden ser más importantes que el volumen de seguidores.
Mercados donde los creadores ganan relevancia ante la desconfianza en los medios tradicionales
Un segundo ecosistema aparece en países como Turquía, Hungría, India y Perú, aunque con realidades distintas. En Turquía, Hungría e India, el informe destaca cómo algunos creadores han adquirido relevancia como fuentes alternativas de información en contextos donde existen presiones sobre los medios tradicionales. En Perú, el fenómeno responde a otro factor: una profunda desconfianza hacia las élites y los medios tradicionales, que ha abierto espacio para periodistas digitales, streamers y pequeños medios que producen contenido en plataformas como YouTube, TikTok, Facebook e Instagram.
Para las marcas, este escenario muestra que la influencia no depende únicamente de la visibilidad, sino también del nivel de confianza que un creador construye dentro de una comunidad. En mercados donde las audiencias buscan voces más cercanas o independientes, las asociaciones con creadores requieren especial atención a la autenticidad y la coherencia del mensaje.
Ecosistemas jóvenes: cuando los creadores se convierten en nuevos referentes para la Generación Z
En países como Francia, Reino Unido, República Checa, Italia y España, el informe identifica un ecosistema marcado por creadores jóvenes, nativos digitales, que han desarrollado nuevas formas de explicar temas complejos y conectar con audiencias jóvenes.
El caso de HugoDécrypte en Francia es uno de los más destacados: alcanza al 28% de los menores de 35 años, una cifra superior a la de medios tradicionales como TF1 y Le Figaro dentro de ese segmento. En Reino Unido, Dylan Page reúne 19 millones de seguidores únicamente en TikTok. El informe señala que los jóvenes valoran a estos creadores por ser más entretenidos, fáciles de entender y cercanos que los medios tradicionales.
Desde una perspectiva de marca, este ecosistema evidencia un cambio más profundo: la relevancia ya no depende únicamente de quién tiene más alcance, sino de quién logra explicar, conectar y participar en las conversaciones culturales que importan para cada audiencia.
Mercados híbridos: la convivencia entre periodistas, creadores e influencers internacionales. El cuarto ecosistema corresponde a mercados como Alemania, países nórdicos, Irlanda, Canadá y Suiza, donde la presencia de creadores informativos locales es más limitada, pero aparecen modelos híbridos. El informe identifica a periodistas y presentadores tradicionales que incorporan códigos propios de los creadores digitales (como un tono más personal, formatos audiovisuales adaptados a plataformas y una relación más directa con la audiencia).
Además, en algunos países aparecen figuras internacionales que capturan audiencias locales, como Joe Rogan o Fabrizio Romano. En estos mercados, las comunidades especializadas pueden tener un peso mayor que los grandes volúmenes de audiencia, lo que abre oportunidades para colaboraciones más segmentadas.
La conclusión para las marcas es clara: trabajar con creadores ya no consiste únicamente en elegir a una persona con muchos seguidores. Implica entender qué papel cumple dentro de su ecosistema, qué tipo de relación tiene con su comunidad y qué nivel de confianza puede aportar a una conversación de marca.
Cómo presentar esto en la próxima reunión de presupuesto
Si el cliente todavía pregunta “¿por qué gastar en creadores y no en medios tradicionales?”, la respuesta con datos en mano es: porque el propio consumidor ya tomó esa decisión. Casi la mitad de las audiencias globales (46%) ya integra a algún creador en su dieta informativa, la industria de influencer marketing crece a un ritmo de dos dígitos año tras año, y el retorno de inversión duplica o triplica al de canales publicitarios tradicionales. La pregunta ya no es si invertir en creadores, sino en cuál de los cuatro ecosistemas y con qué tipo de creador conviene hacerlo.