Por primera vez, las redes sociales y las plataformas de video (54%) superan a los sitios web y aplicaciones de medios (51%) como principal fuente de noticias en el mundo, según el Digital News Report 2026. El dato llamativo no es ese cambio de hábito en sí, sino lo que ocurre al mismo tiempo: la confianza en las noticias que se consumen en redes sociales es de apenas 22%, y en las respuestas de los chatbots de IA cae a 20%, muy por debajo del 37% de confianza general en las noticias. La gente se informa cada vez más en el canal donde menos confía.
Entender esa raíz —y no solo el síntoma— es lo que permite diseñar una estrategia de comunicación que funcione en este entorno, en lugar de sumarse al ruido que la gente ya está aprendiendo a esquivar.
No es solo la prensa
En 2026, la confianza general en las noticias cayó tres puntos porcentuales, hasta el 37%, después de tres años de relativa estabilidad en el 40%. Es la cifra más baja desde 2015. Y no es un fenómeno aislado: 29 de los 48 mercados analizados registraron caídas este año, y en 19 de ellos el desplome superó los cinco puntos porcentuales.
Estados Unidos ilustra el extremo del problema: la confianza en las noticias es hoy la séptima más baja de toda la muestra, con apenas un 25%. Lo relevante para cualquier comunicador es que esta caída no se explica solo por lo que hacen los medios. El informe es explícito: buena parte del deterioro refleja un escepticismo institucional más amplio, que también golpea a gobiernos y partidos políticos. El barómetro Edelman, citado en el propio estudio, registra una caída neta de 16 puntos porcentuales en la confianza hacia los líderes de gobiernos nacionales. En los países con las caídas más pronunciadas —Filipinas, Tailandia, Perú, Polonia— los factores comunes son inestabilidad política, elecciones polarizantes y un entorno informativo más ruidoso y fragmentado.
La conclusión para cualquier área de comunicación institucional es directa: usted no está compitiendo por credibilidad contra otras marcas. Está compitiendo contra una desconfianza generalizada hacia todo lo que suene a “institución”.
El ranking de la desconfianza
Al preguntar a las audiencias de 26 mercados qué actores consideran más influyentes sobre lo que se informa, el podio lo encabezan los políticos y funcionarios de gobierno. Pero los propietarios de los medios también aparecen entre los grupos percibidos con mayor influencia, junto al crimen organizado y los expertos. En Estados Unidos y Australia, de hecho, el público percibe a los dueños de los medios como más influyentes que cualquier otro actor de la lista.
Esto importa porque revela un patrón que cualquier departamento de comunicación corporativa debería internalizar: la sospecha no recae sobre el contenido en sí, sino sobre quién está detrás de él y qué intereses pudiera tener.
La paradoja que todo comunicador debe entender: consumen donde menos confían
La gente se informa cada vez más en redes sociales, plataformas de video y chatbots de IA. Por primera vez a nivel global, estas fuentes (54%) superan a los sitios web y aplicaciones de medios (51%). Pero confía menos en lo que encuentra ahí: la confianza en las noticias consumidas en redes sociales es del 22%, y en las respuestas de chatbots de IA, del 20%, muy por debajo del 37% general.
En otras palabras: el público no elige estos canales porque confíe en ellos, sino porque son el lugar donde por defecto se topa con la información. Esa distinción es crucial para cualquier estrategia de comunicación: estar presente en un canal de alto alcance no equivale a estar generando confianza en ese canal. Publicar en redes sociales expone al mensaje corporativo al mismo descuento de credibilidad que sufren las noticias que circulan ahí.
El antídoto que la propia audiencia pide: menos sesgo, no menos información
Pese a este clima, el informe encuentra un dato que debería tranquilizar —y orientar— a cualquier comunicador: el respaldo a la imparcialidad como ideal se mantiene firme. El 48% de los encuestados globalmente prefiere noticias sin un punto de vista marcado, frente a apenas un 20% que prefiere fuentes que compartan su propia opinión. Y un 46% considera que la información sin partidismo es lo mejor para el conjunto de la sociedad. La relación es de más de dos a uno a favor de la neutralidad.
El mensaje para las áreas de comunicación institucional es claro: la gente pide una comunicación que no la trate como una audiencia cautiva a la que hay que convencer con un ángulo predeterminado.
Ese mismo estudio detecta, además, algo muy útil para calibrar el tono de cualquier mensaje sensible: la confianza general condiciona directamente cómo se interpreta cada tema específico. Entre quienes no confían en las noticias, la percepción sobre la cobertura de temas delicados —como la migración— es abrumadoramente negativa (-56 puntos netos en Francia, por ejemplo). Esto implica que hay que reconstruir la credibilidad de base antes de que cualquier mensaje puntual pueda aterrizar.
Los canales propios, otra vez en el centro de la estrategia
El informe documenta algo que las áreas de comunicación deberían leer como una señal operativa: quienes consumen noticias principalmente en canales propios de un medio (sitios web y aplicaciones) muestran actitudes más satisfechas frente a la cobertura de los grandes temas que quienes se informan sobre todo por redes sociales.
El mismo patrón aplica a cualquier institución: los canales propios y controlados —el sitio corporativo, el newsletter, los informes directos a stakeholders— siguen siendo el terreno donde es más probable construir una relación de confianza duradera, precisamente porque escapan al descuento de credibilidad que arrastran las plataformas de terceros.
El informe también aporta una pista sobre qué mueve a las audiencias que sí depositan cierta confianza y hasta pagan por acceder a contenido: en el Reino Unido, quienes pagan por noticias están más preocupados por la desinformación, evitan menos las noticias y tienen una relación más sólida con medios de referencia como la BBC. Es decir, el público más comprometido no es el más pasivo, sino el más exigente y mejor informado sobre cómo se construye lo que consume.
Tres movimientos para comunicar en este entorno
A partir de la evidencia del informe, se desglosan tres implicaciones prácticas para quienes lideran comunicación corporativa:
- Priorizar canales propios sobre alcance prestado. El alcance en plataformas de terceros no se traduce en confianza; de hecho, ocurre lo contrario. Los canales controlados por la institución son el espacio donde vale la pena invertir en profundidad y transparencia.
- Nombrar la fuente y el interés detrás del mensaje. Dado que el público identifica a los propietarios y actores detrás de cada contenido como una de las principales fuentes de sospecha, la transparencia sobre quién comunica y por qué deja de ser un gesto cosmético y pasa a ser una condición de credibilidad.
- Apostar por la moderación, no por el mensaje más afilado. El respaldo persistente a la imparcialidad (2 a 1 sobre las fuentes con sesgo declarado) indica que, incluso en un clima polarizado, el tono ecuánime sigue teniendo mercado y no es sinónimo de invisibilidad.
Reflexiones
El propio informe cierra con una idea que aplica tanto al periodismo como a cualquier institución que dependa de la confianza pública: la baja en la confianza y el interés convive con una porción del público —más reducida, pero más comprometida y fiel— que sigue valorando la información sólida y bien intencionada. El desafío para la comunicación corporativa de 2026 no es competir por atención en un ecosistema saturado, sino construir, con paciencia, ese núcleo de audiencia que todavía está dispuesto a confiar cuando se le da una razón concreta para hacerlo.