El reto del marketing digital en la región es lograr que datos, tecnología, inversión y comunicación trabajen con un mismo objetivo de negocio.
El marketing digital ya está instalado en la agenda de las empresas latinoamericanas. Las marcas invierten, amplían sus canales, incorporan nuevas tecnologías y buscan conocer mejor a sus clientes.
Pero el avance también está dejando una brecha cada vez más visible: tener más capacidades digitales no significa necesariamente tener una operación más integrada.
El estudio Evolución del Marketing Digital en América Latina 2026, elaborado por NTT DATA & Tangity a partir de información de 10 países de la región, muestra precisamente ese escenario.
La región avanza en adopción, pero todavía tiene dificultades para conectar las distintas piezas de su estrategia con resultados concretos de negocio. Para los líderes de marketing, esa diferencia importa. Porque el siguiente nivel de madurez digital pasa por conectar mejor lo que ya existe.
1. El full-funnel crece, pero no al mismo ritmo en todos los sectores
El 64% de las organizaciones en LATAM ya trabaja con objetivos que cubren todo el embudo: adquisición, consideración, conversión y retención.
Es un avance importante frente a 2024, cuando apenas la mitad tenía una mirada integral.
Sin embargo, la evolución cambia significativamente según la industria. Banca, fintech y seguros lideran con un 68% de estrategias full-funnel, mientras salud y farma llegan al 29%.
Esto revela algo que los porcentajes generales pueden ocultar: la madurez digital no depende únicamente de cuánto invierte una empresa, sino de cómo organiza su estrategia alrededor del negocio y del cliente.
Para una organización realmente full-funnel, esto significa que la adquisición, conversión y fidelización respondan a una misma lógica y puedan medirse como parte de un mismo sistema.
2. Más inversión digital no necesariamente significa mayor madurez
El 32% de las empresas destina más de la mitad de su presupuesto de marketing a digital. Al mismo tiempo, el 44% todavía concentra menos del 30% de su inversión en este frente.
Pero el nivel de inversión no necesariamente coincide con el nivel de sofisticación. Retail concentra la mayor proporción de empresas con una inversión digital superior al 50%, con 40%. Banca y fintech llegan al 25%, aunque lideran en la adopción de estrategias full-funnel.
El dato cambia la conversación sobre presupuesto.
Antes de preguntarse cuánto más invertir, una organización debería poder responder cuánto está generando su inversión actual, qué canales están aportando al negocio y qué tan escalable es ese resultado.
3. Las redes ya son parte del estándar. La integración es el verdadero diferencial
Hay canales que prácticamente se han convertido en básicos para las marcas de la región. El 98,8% de las organizaciones utiliza redes sociales; el 76,5%, influencers; y el 70,6%, SEO.
En paralelo, IA y e-commerce ganan espacio dentro de las estrategias de marketing. También cambia la manera en que las personas descubren información: el SEO tradicional empieza a convivir con experiencias de búsqueda generativa y conversacional.
Esto abre un nuevo frente para las marcas: también deben considerar cómo son encontradas y representadas en entornos donde una IA puede convertirse en el nuevo intermediario entre una persona y una marca.
Sin embargo, hay una brecha más inmediata que resolver. Solo una de cada cuatro empresas logra conectar sus KPIs digitales con sus KPIs de negocio.
La región está incorporando nuevas herramientas más rápido de lo que está integrando la información que generan.
4. Las empresas conocen a sus clientes, pero todavía no reaccionan con suficiente velocidad
El 60% de las organizaciones reporta un nivel alto de conocimiento del cliente y el 63% considera que segmenta bien. El problema aparece cuando se necesita convertir ese conocimiento en una acción personalizada y oportuna.
Solo el 14% alcanza un nivel alto de personalización en tiempo real basada en comportamiento.
Conocer al cliente es el punto de partida. La ventaja está en poder utilizar ese conocimiento cuando todavía puede cambiar una decisión.
Para lograrlo, hace falta una arquitectura que permita integrarlos, interpretarlos y activarlos.
5. ¿Cómo la tecnología puede generar conversión?
El CRM continúa siendo la principal herramienta de gestión del cliente, con 62% de adopción.
Pero el salto hacia una infraestructura realmente conectada todavía está pendiente para muchas organizaciones. Solo el 30% cuenta con una CDP y apenas el 20% trabaja con una CDP en tiempo real. Además, el 19% todavía no tiene ninguna herramienta orientada al conocimiento del cliente.
La diferencia también aparece en automatización. Analítica alcanza un 73% de adopción y gestión de redes sociales, un 69%. Marketing automation llega al 45% y DAM, al 17%.
¿Dónde está entonces la brecha?
Los datos muestran una región que ha avanzado considerablemente en digital.
Las empresas tienen más canales. Invierten más. Segmentan mejor. Incorporan IA. Trabajan con estrategias full-funnel y utilizan más herramientas para conocer a sus clientes.
Pero todavía existe una distancia importante entre tener estas capacidades y hacerlas funcionar juntas. Desde una perspectiva de negocio, ahí está la principal oportunidad.
- Conectar los datos
CRM, CDP, analítica y automatización necesitan responder a una arquitectura común. Si cada herramienta opera por separado, la información pierde valor y la personalización difícilmente escala.
- Conectar los KPIs con el negocio
Alcance, tráfico, engagement y conversiones siguen siendo indicadores importantes. Pero la conversación debe avanzar hacia métricas que permitan entender qué impacto tienen las decisiones de marketing sobre los objetivos del negocio.
- Conectar la estrategia con los nuevos comportamientos
La búsqueda, el descubrimiento y la decisión de compra están cambiando. Las marcas necesitan entender cómo evolucionan estos comportamientos y qué significa esto para su presencia digital, su contenido y su reputación.
La siguiente etapa no consiste en sumar más herramientas
El estudio deja una señal clara para los líderes de marketing en LATAM: la madurez digital no se mide por la cantidad de canales, plataformas o tecnologías que una organización tiene, sino por su capacidad para hacerlas trabajar juntas.
Y esa integración requiere entender el negocio, identificar las oportunidades, ordenar los datos, definir qué debe medirse y conectar marketing y comunicación con las decisiones que realmente importan.
En AXON trabajamos precisamente desde esa perspectiva: integrar estrategia, marketing y comunicación para que las marcas no solo estén presentes en más espacios, sino que puedan convertir esa presencia en oportunidades concretas para el negocio.