Viajar sigue siendo una prioridad para millones de consumidores, incluso en tiempos de incertidumbre. El análisis de Barclays Corporate Banking identifica cinco cambios en el comportamiento del viajero que ayudarán a definir las estrategias del sector turístico en los próximos años.
En 2025, el gasto en viajes creció 2,4%, por encima del gasto discrecional total, pese a que disminuyó en un punto porcentual la proporción de personas que viajaron. Es decir, menos personas viajaron, pero quienes lo hicieron gastaron más.
El escenario cambió en marzo de 2026. La escalada del conflicto en Medio Oriente provocó la primera caída del gasto en viajes desde 2021. Las agencias registraron una contracción de hasta 4,6%. Sin embargo, el consumo no desapareció: cambió de destino.
Las reservas de vuelos hacia España aumentaron 32% interanual y las búsquedas de hoteles crecieron 28%. Portugal también captó esa demanda, con incrementos de 21% y 16%, respectivamente. El consumidor no dejó de viajar. Simplemente eligió otro lugar.
Cinco aprendizajes para las marcas
1. El gasto en la categoría se defiende antes que otras prioridades cotidianas. Solo el 28% de los consumidores recortaría vacaciones para cubrir gastos del día a día; antes prefieren reducir ropa, comidas afuera y delivery.
2. El consumidor de mayor edad es, hoy, el que más crece en gasto e intención. El gasto de los mayores de 65 años aumentó 6,8% en 2025 —el mayor incremento de cualquier grupo etario—, y el segmento de 50 a 64 años creció 3,4%. Según una encuesta citada en el análisis, más de la mitad de los mayores de 55 años prefiere gastar en experiencias antes que dejar una herencia mayor, proporción que sube entre quienes ya tienen hijos adultos. La comunicación de marca sigue, en general, subrepresentando a esta audiencia.
3. Categorías enteras se están rejuveneciendo y diversificando. Los cruceros, asociados durante años al público jubilado, tuvieron en 2024 más de 36 millones de pasajeros, con el 36% menor de 40 años y una edad promedio de 46,5 años; se proyectan 42 millones para 2028. El tren de lujo sigue una curva similar: el mercado global pasaría de US$1.900 millones en 2024 a US$3.600 millones en 2032.
4. El contenido audiovisual ya define decisiones de compra medibles. El “set-jetting” —elegir destino según lo visto en series o películas— es señalado como una industria potencial de US$8.000 millones solo en Estados Unidos, con cuatro de cada cinco viajeros Gen Z y millennial decidiendo destino a partir de una producción audiovisual. Grecia escaló seis posiciones en gasto de clientes tras el anuncio de una nueva película ambientada allí; Taormina y el sur de Francia muestran el mismo efecto por The White Lotus.
5. La inteligencia artificial ya interviene en la decisión, pero no reemplaza la confianza humana. El uso de IA para planificar viajes se duplicó, aunque continúa por detrás de la búsqueda en internet y la recomendación de conocidos como fuente de inspiración. Al mismo tiempo, el 34% de los viajeros siguió reservando a través de un asesor profesional en 2025, y las agencias de viaje crecieron 3,3% en el año. Ambas tendencias conviven: la eficiencia de la IA en la etapa de inspiración y transacción, y el valor creciente del criterio humano en decisiones de mayor complejidad o gasto.
La confianza digital, la variable que atraviesa todo lo anterior
El propio análisis advierte que la proyección global del costo del cibercrimen alcanza los US$10,5 billones anuales, en un contexto de fallas operativas en aeropuertos, filtraciones de datos de clientes y caídas de sitios web en momentos de máxima demanda. A medida que más marcas adoptan IA conversacional y personalización basada en datos, la superficie de exposición crece junto con la conveniencia que ofrecen esas herramientas. La confianza digital es, cada vez más, condición previa para que el resto de la estrategia de marca funcione.
Lo que se debe tener en cuenta
Cuando existe un panorama marcado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas y la aceleración tecnológica, la demanda turística se redistribuye hacia aquellos destinos y marcas que generan mayor confianza.
Hoy la diferenciación también depende de la capacidad para transmitir seguridad, ofrecer experiencias consistentes, responder con agilidad a los cambios del entorno y construir relaciones de confianza antes, durante y después del viaje.
Al mismo tiempo, el crecimiento del viajero mayor de 50 años, la influencia cada vez mayor del contenido audiovisual en las decisiones de compra y la incorporación de la inteligencia artificial en la planificación del viaje exigen replantear la manera en que las marcas diseñan sus estrategias de marketing, comunicación y experiencia del cliente.
En ese contexto, la verdadera ventaja competitiva será haber construido, con anticipación, una marca capaz de seguir siendo relevante cuando las preferencias del mercado cambien.
Porque las crisis seguirán modificando los flujos turísticos. Lo que determinará quién captura esa demanda será el nivel de confianza que cada marca haya logrado construir antes de que el consumidor tenga que decidir.