El crecimiento de las marcas que más avanzan en la región no depende de un solo golpe de suerte ni de una campaña viral. Yape, DUMAN, Tienda 3A, Gloria y L’Oréal fueron algunos de los casos expuestos en el Congreso Anual de Marketing Perú (CAMP) 2026: un medio de pago, una empresa de retail, una cadena de descuento, una marca con 84 años de historia y una multinacional de belleza. Son negocios muy distintos, pero les funciona lo mismo: simplifican la primera experiencia del cliente, cuidan al detalle el punto de venta y mantienen su sello propio incluso cuando suman nueva tecnología.
Las claves:
- Crecer no es cuestión de presupuesto: es cuestión de hacerle la vida más fácil al consumidor. Yape pasó de cero a +14 millones de usuarios activos al no exigir cuenta bancaria ni cobrar comisión.
- La estrategia sin ejecución es solo un plan. DUMAN creció 312% en 5 años cuidando cada punto de venta y Tienda 3A demuestra que hasta el modelo de precio bajo puede construir marca.
- La consistencia gana más que la novedad. Gloria lleva 84 años ganando con las mismas señales visuales, y marcas de nicho como Sicurezza, Sienna Bakery y Miray crecen escuchando antes que diversificando.
- La tecnología no reemplaza a la marca, la amplifica. L’Oréal usa IA para personalizar sin perder identidad.
1. Facilitan la tarea del consumidor
El primer rasgo que comparten las marcas que más crecen en la región es que se adaptan al consumidor. El error más común, según explican el consultor Rolando Arellano y Ana Lucía Navarro, es asumir que las grandes mayorías de la región rechazan lo moderno. No es así; lo adoptan rápido, pero con una condición: que sea fácil de usar desde el primer momento, sin trámites ni requisitos que hoy resultan tediosos.
Yape es el ejemplo más claro de este principio. Antes de su llegada, para mover dinero digitalmente en Perú casi siempre había que tener una cuenta en un banco, algo que millones de personas —sobre todo quienes trabajan de manera informal o tienen ingresos variables— no tenían ni podían conseguir fácilmente. Yape quitó ese paso de en medio: se usa solo con el número de celular, sin abrir cuenta y sin pagar comisión. Al facilitar tanto su uso, la app pasó de cero a más de 14 millones de usuarios activos en pocos años.
Detrás de este caso hay una idea más amplia, aplicable a cualquier mercado latinoamericano: el ingreso de un hogar no alcanza para explicar su consumo real. Hay redes familiares, ahorro informal, crédito comunitario. La economía informal es un sistema paralelo con sus propias reglas y su propia confianza. Las marcas que crecen no ignoran ese sistema, sino que resuelven un problema concreto dentro de él. Por eso escalan donde otros modelos más tradicionales no llegan: no gana la marca con más presupuesto, gana la que le hace la vida más fácil al consumidor.
2. Se obsesionan con que la estrategia se cumpla en la tienda
El segundo rasgo compartido es la disciplina en la ejecución: da igual qué tan buena sea una estrategia si no se cumple. DUMAN, presentado por su fundador Óscar Enrique Dufour Cattaneo, es el caso que mejor lo ilustra con números: 312% de crecimiento en los últimos 5 años, 245% proyectado para los próximos 5, 1,067% de aumento en puntos de venta y más de 200 nuevos colaboradores en el equipo. La receta fue la siguiente: innovación como mentalidad de toda la empresa (no un departamento aparte), flexibilidad operativa para moverse rápido y financiamiento gestionado como parte del propio modelo de negocio.
Tienda 3A aporta un matiz importante a esta idea. El modelo de precio bajo (hard discount) es el de mayor crecimiento del retail a nivel global, y la suposición típica es que ahí la marca no importa, solo el precio. Adriana Franchini lo desmiente: en 3A, la tienda misma es el principal medio de comunicación. Cada góndola y cada señalética comunican quién es la marca. Su fórmula resume la idea: el precio bajo hace que el cliente pruebe, pero la calidad es lo que lo hace volver.
Óscar Cabrera, Gerente General para la región Andina de NielsenIQ, explica por qué esto importa tanto: incluso con un consumidor más racional y sensible al precio, el mercado sigue creciendo, pero buena parte de ese crecimiento se pierde por errores muy básicos dentro de la tienda física. El producto no está en el estante cuando el cliente lo busca, no hay la presentación que esa tienda necesita, el precio no se ve bien exhibido o no se prioriza el esfuerzo en los puntos de venta donde más se vende. Se debe ejecutar mejor para vender más y fidelizar. Cuidar esos cuatro frentes —disponibilidad, surtido, precio y priorización— es lo que separa a una marca que crece en el papel de una que crece de verdad.
3. No negocian su identidad, ni siquiera cuando incorporan tecnología
las marcas que más crecen no cambian de imagen todo el tiempo. Al contrario, mantienen los mismos elementos visuales y el mismo mensaje de fondo durante años, y solo van renovando la forma en que los presentan. Daniella Rentería lo plantea con una advertencia útil para cualquier equipo de marketing: “los marketeros se aburren de su marca mucho antes que el consumidor”. Gloria, con 84 años en el mercado peruano, no crece por cambiar cada año, sino por sostener sus señales de marca —el duotone rojo y blanco, el clavel, la vaca— durante décadas. Ser coherente no es repetir el mismo mensajel; es que cada campaña nueva siga siendo reconociblemente la misma marca.
L’Oréal, presentado por Eduardo Gortuzo, muestra hacia dónde va esta idea cuando se le suma tecnología. La compañía se define hoy como una empresa de Beauty Tech y usa inteligencia artificial en tres frentes: experiencias personalizadas a escala (como la prueba virtual de maquillaje), liberar a sus equipos de tareas repetitivas para enfocarse en lo creativo, y procesar datos masivos como base de todo lo anterior.
Yape, DUMAN, 3A, Gloria y L’Oréal no tienen el mismo producto, el mismo tamaño ni el mismo país. Y sin embargo, todas están resolviendo el mismo tipo de pregunta: qué le están pidiendo de más al consumidor, qué se les está escapando en el momento exacto de la venta, y qué de su marca no están dispuestas a soltar aunque cambien de herramientas.
Esa es, al final, la diferencia entre una marca que crece por un buen trimestre y una que crece durante años: no depende de cuánto invierte en tecnología ni en publicidad, sino de cuánto entiende a quién le vende. La tecnología y el presupuesto ayudan a ir más rápido, pero no deciden hacia dónde va la marca. Eso todavía lo decide quien conoce al consumidor mejor que nadie.