Cada año, decenas de marcas latinoamericanas dan el salto de un país a otro convencidas de que ya tienen la fórmula ganadora. Y cada año, muchas de ellas se estrellan contra el mismo muro: asumir que lo que funcionó en un mercado va a funcionar igual en el siguiente.
Para Carlos Trelles, CEO de Axon marketing+communications, ese es, sin competencia, el error número uno de las expansiones regionales.
El piloto automático que sale caro
“Si soy bueno en el mercado A y me conocen, por default asumo que voy a ser bueno en el mercado B”, resume Trelles. El razonamiento suena lógico, pero es una trampa: bajo esa premisa, el acompañamiento estratégico de comunicación y marketing —con una mirada de comunicación integrada— deja de verse como una pieza central del lanzamiento y pasa a considerarse un complemento prescindible. E
El síntoma más claro, según el ejecutivo, es la simplificación excesiva: “con un buen lanzamiento lo hacemos”, se dicen muchos equipos, y terminan apostando todo a un evento de presentación —bien producido o, peor, recortado para “no gastar tanta plata”— como si eso fuera suficiente para instalar una marca en un país nuevo.
No lo es. Y las cifras de expansiones fallidas en la región lo confirman una y otra vez. Según HubSpot, el 68 % de las empresas latinoamericanas consideraba la expansión internacional en 2025, aunque solo el 34 % lograba un retorno de inversión positivo en su primer intento.
El riesgo de querer parecerse a la competencia
Si subestimar el mercado nuevo es un error, borrar la identidad de la marca para “encajar” es el otro extremo del péndulo. La salida, dice el CEO de Axon, no está en ninguno de los dos extremos, sino en un ejercicio previo que muchas marcas se saltan: entender el modelo de negocio local antes de tocar una sola pieza creativa. ¿Vas a lanzar una app de transporte? Primero hay que entender cómo se mueve realmente la gente en ese país. Primero hay que mapear qué soluciones ya ocupan ese terreno. Adaptar una marca no es un ejercicio de diseño; es una decisión estratégica que impacta el negocio.
Cómo ganarle al “nunca escuché de esta marca”
Llegar a un país donde nadie te conoce tiene una única salida real, según Trelles: una narrativa potente. Contar con claridad por qué la marca llega, qué planes tiene a futuro y qué la trae justo a ese mercado. La mayoría de las marcas no desembarcan con cheques de cientos de millones de dólares. Llegan con un modelo que funcionó en otro lado y la intención de replicarlo con ajustes. Comunicar esa transparencia es lo que genera confianza en las primeras semanas de vida de una marca en un mercado nuevo.
Hay, además, un obstáculo menos evidente que suele frenar los procesos de expansión: la nostalgia corporativa. Muchas empresas llegan a un nuevo mercado convencidas de que las fórmulas que funcionaron en su país de origen serán igualmente efectivas en otro contexto. Sin embargo, esa confianza excesiva en el pasado puede convertirse en un sesgo estratégico, porque impide leer las dinámicas locales y adaptar la propuesta de valor a las expectativas reales del consumidor.
Lo que realmente define una expansión exitosa
Detrás de los tres errores que describe Trelles hay un solo diagnóstico: las marcas tratan la expansión como un problema de ejecución cuando en realidad es un problema de conocimiento. No fallan por falta de presupuesto ni de creatividad, sino por saltarse la etapa de entender el ecosistema local —regulatorio, competitivo y cultural— antes de decidir qué se toca y qué no.
La recomendación para los líderes de expansión regional es concreta: invertir en inteligencia de mercado real antes de escribir el plan de comunicación– Y una vez que ese plan existe, la comunicación tiene que ser el hilo conductor que sostiene a la marca durante todo el proceso de entrada, desde el primer día hasta su consolidación como un actor establecido.